Le terme capital de marque (brand equity en anglais) date des années 1980 lorsque des rachats, basés sur la spéculation, ont montré que la valeur d’une marque ne se résumait pas qu’à son chiffre d’affaires ou sa capitalisation boursière.
Le capital de marque est l’ensemble des attitudes et comportements de consommateurs de cette marque. On peut le valoriser en se basant sur les études et les investissements de communication passés.
Aaker considère que le capital de marque résulte de 5 facteurs :
- la fidélité
- la notoriété
- la qualité perçue
- les associations de marques
- les autres atouts liés à la marque
On tend aujourd’hui à intégrer de nouveaux éléments dans le capital de marque comme la perception de la marque auprès de ses salariés ou collaborateurs (capital marque salarié/collaborateur).
On peut aussi entendre parler d’image de marque ou branding.
N’hésitez pas à lire l’article présentant les 5 avantages à entreprendre une démarche de branding / refonte d’identité.