Dans cet article, nous allons utiliser le terme lead pour qualifier un contact commercial. L’expression lead management est ainsi traduisible littéralement en français par gestion des contacts commerciaux.
Cet enjeu marketing intervient très majoritairement dans le secteur B2B et constitue une étape à part entière entre la prospection des clients potentiels et l’action finale de vente. La démarche de lead management est constituée de 6 étapes distinctes :
- Génération : ensemble des actions de prospections permettant de créer des contacts commerciaux de toutes natures (niveaux d’intérêt différents en fonction des clients, longueur du processus décisionnel pour l’achat, etc.)
- Qualification : il s’agit là d’obtenir des renseignements sur l’identité et les coordonnées du prospect selon ses besoins et ses intentions d’achat
- Scoring : technique d’évaluation d’un prospect (attribution d’une note) selon différents critères caractérisant l’intérêt qu’il porte au bien ou au service
- Priorisation : définir un classement des contacts commerciaux à contacter en priorité à partir de l’intérêt qu’ils ont manifesté
- Lead nurturing
- Allocation : répartition des prospects à l’ensemble de la force de vente (commerciaux) pour rentrer dans une démarche d’offre concrète